veille et community management : quelles évolutions pour la veille ?

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Je constate que de plus en plus de community managers ont la charge de la veille e-réputation des marques. Il va de soi que le CM est la personne en première ligne pour identifier de potentielles menaces en ligne (avis négatifs d’internautes, interpellations, etc. ). Mais quelle forme revêt alors l’activité de veille en ligne ? Le community manager doit – il intégrer toutes les composantes de la veille en ligne ? Les activités de veille « classique », à visée stratégique, sont-elles devenues obsolètes ou secondaires ?

Pour moi, la veille du CM et la veille en ligne à visée stratégique obéissent à des objectifs différents et complémentaires. et ne peuvent se substituer l’une à l’autre.

Du community management

Les métiers liés à la veille et à la communication évoluent. Ces dernières années, l’émergence des réseaux sociaux et surtout la nécessité pour les marques de développer des relations de confiance avec leurs consommateurs comme celle d’animer une communauté sans cesse en demande, ont poussé les entreprises à développer les activités de Community Manager. 

Ce nouveau métier a pour principal objectif d’être garant de la bonne tenue des conversations des internautes sur leurs marques. A ce titre, le community manager se doit de faire de la veille e-réputation, et ce dans le but de satisfaire deux objectifs : 

Objectifs de riposte : le CM doit repérer très tôt les éléments négatifs pouvant nuire à l’image de marque, et développer une stratégie de réponse adaptée à la critique.

Objectif d’animation éditoriale : le CM est sensible aux évolutions de l’actualité et formule des directives pour la prise de parole de la marque dans le débat.

De la veille stratégique en ligne

A ce titre, la veille à visée stratégique semble pâtir de l’arrivée de cette nouvelle activité. A mon avis, elle est délaissée – à tort- par les directions des entreprises qui estiment que le CM pourra fournir des insights et éléments stratégiques pour alimenter la communication en ligne de la marque.

Or, la veille à visée stratégique obéit à des objectifs différents :

Objectifs de détection des signaux faibles : la veille est le fruit d’un processus approfondi des études en ligne, qui permet de détecter un éléments émergents, dissonant et implique une surveillance accrue.

Objectifs d’analyse des tendances : la veille stratégique permet de formaliser, de suivre et d’anticiper les tendances émergentes ou lourdes, d’un secteur.

Objectifs stratégiques : la veille permet de multiplier les études stratégiques sur un secteur, une pratique, un concurrent, permettant ainsi à la marque de se positionner dans un environnement connu.

Les deux veilles ont donc des objectifs bien différents, quand le CM, en première ligne, sert la communication, l’autre est davantage en backoffice et sert la stratégie de communication.

Evolution des métiers

Ensemble et dans l’échange, les deux éléments forment un duo efficace. Mais je m’interroge : pour quoi la veille stratégique – métier pourtant ancrée depuis beaucoup plus d’année que le CM – n’a – t- elle pas pris sa place dans les stratégies de communication des marques ?

A cela, je vois deux éléments de réponse :

D’une part, parce que les entreprises sont bien plus préoccupées par ce qui se dit d’elles en ligne, et apeurées à la simple idée d’une bad buzz (ce que je comprend!). Elles font ainsi face au danger imminent, en réponse, en stratégie de riposte. EN prenant le risque d’oublier de prendre le recul nécessaire à une vision globale de l’appréhension nécessaire des écosystèmes en ligne.

D’autre part, il est possible que ce soit l’évolution classique des métiers nouveaux : dans un premier temps, les actions des métiers se contractent, puis se redéploient au sein d’expertises reconnues.

Ainsi, il est fort à parier que le community management a encore de beaux jours devant lui, et que la veille se redéploie en complémentarité, lorsque les marques auront intégré les différents enjeux de leurs communication en ligne. car l’essence même de la veille stratégique est l’anticipation, en complément de la réaction. 

Enfin, je pense que les réseaux sociaux vont continuer à se déployer (nous n’allons pas en rester à Twitter et Facebook ), et que de nouvelles pratiques en ligne vont rapidement émerger. La veille sera alors indispensable pour garder un œil sur toutes ces données, et prendra corps à travers une meilleurs compréhension des expressions en ligne dans leur globalité.

Le community management pourrait quant à lui se professionnaliser à travers des expertises par espaces, par type de consommateurs, ou par produits;

A mon avis donc, ces deux métiers complémentaires vont trouver leur place dans les prochaines années chacun dans leur domaine d’intervention : la stratégie pour l’un, l’animation pour l’autre.

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