Veille en ligne et innovation

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La veille a toujours été considérée comme une arme au service de l’innovation pour les entreprises. Qu’elle soit concurrentielle, marketing ou d’opinions, elle est un outil qui doit permettre aux entreprises d’engager des processus premettant l’innovation.

La co-création : un mirage ?

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A la grande époque de l’émergence du web social, on considérait assez simplement que les consommateurs et internautes allaient aider les entreprises à innover. Il y a eu un temps où les plateformes dédiées à l’échange d’idées étaient à la mode, les entreprises proposant aux internautes des retours d’expériences sur leurs produits et services. C’était l’ère de la « co-création », où entreprises et consommateurs allaient ensemble créer des outils permettant aux entreprises de s’adapter toujours plus aux usages de leurs produits. Cette idée de co-création était prometteuse et plutôt salutaire.

Mais finalement, il n’y a pas eu de développement marquant de cette pratique, et pour plusieurs raisons, au premier rang desquelles la méfiance des consommateurs face à un dispositif de dialogue encore naissant et inhabituel, ou le temps à consacrer à des études produits pour des entreprises qui finalement ne promettaient en rien la prise en compte de ces idées. Enfin, il faut noter quand même que certaines marques ont su développé des processus d’écoute et de prise en compte des opinions des internautes, comme Lego ou Monopoly. Il est à noter, dans ces cas, que ces marques ont développé un univers et un affect très particulier, pouvant fédérer autour de leurs jeux des communautés déjà constituées, au delà de l’entreprise et au delà d’Internet. La co-création est donc une activité qui n’est pas à la portée de toutes les marques.

La veille en ligne, pure produit ?

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Le web social est pourtant une mine d’information pour l’innovation produit pour les entreprises. En écoutant, simplement, les consommateurs sur les réseaux sociaux, les entreprises ont déjà de nombreuses informations à leur disposition, sur les pratiques des consommateurs, l’usage qui est fait de leurs produits, ou les tendances qui se dégagent d’un secteur, pour s’approprier ces usages et les transformer, les appliquer, à leurs offres.

Mais elle ne fonctionne pas seule, en silo. Elle est complémentaire des panels de consommateurs, des études d’opinions et d’image de marque. Elle s’inscrit dans un environnement complexe de prise en compte des attentes des consommateurs et des tendances du marché. Elle nourrit la réflexion marketing et s’inscrit pleinement dans le processus d’innovation. Elle n’est pas « la cerise sur le gâteau » des département études, comme optionnelle, mais au contraire, doit alimenter les autres veilles, être connectée aux études et permettre l’enrichissement permanent de la réflexion issue de l’ensemble des études.

Promesse tenue ?

Finalement, Internet ne serait qu’un canal supplémentaire, un outil, une méthode, de recueil des opinions des consommateurs ? Si le réseau n’a pas tenu toute sa promesse de la co-création, il semble qu’il ait pour le moins, favorisé l’émergence d’une opinion disponible, illustrant tendances et usages des produits, et qui révèle toute sa richesse lorsqu’elle est prise en compte dans un processus d’innovation produits.

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