Sur l’ (e) influence

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La semaine dernière a eu lieu l’influence Day, rendez-vous annuel organisé par Veille Mag sur l’influence.
La journée était composée de plusieurs conférences et tables rondes sur l’influence, abordant les sujets de l’opinion, l’identité, la veille, les territoires, les relations publiques et institutionnelles. Les intervenants étaient de qualité et les débats très enrichissants. Je n’ai pas pu aller à toutes les tables rondes mais j’ai sélectionné celles qui avaient le plus de rapport avec la veille et l’information  numérique globalement.

Deux réflexions sur le sujet.

La fin du débat sur la mesure de l’e-influence ? 

La veille et l’influence en ligne ont toujours été intimement liées, la veille permettant de détecter les influenceurs en ligne, grâce à des données quantitatives et l’usage voulait qu’on oubliait trop souvent les éléments qualitatifs. Mais le débat qui faisait rage il y a quelques années sur les paramètres de détection et de qualification des influenceurs, n’est plus. L’idée qu’un influenceur n’est influent qu’au sein de sa propre communauté a fait son chemin, en tous cas en ligne.

La conférence d’Augure à ce sujet l’a bien démontré, un influenceur se repère à partir de ses centres d’intérêts. La base Augure permet également d’identifier des sujets annexes afin de détecter d’autres influenceurs pertinents sur un sujet. L’ouverture basée sur des éléments qualitatifs est pertinente. Même si les outils permettent de valider par des éléments quantitatifs l’influence d’une personne, l’ensemble des intervenants sur le sujet ont tous pondérés leurs propos par des analyses qualitatives.

Comprendre et nuancer les éléments quantitatifs sont les clés d’une bonne stratégie de détection des influenceurs ! Trouver la bonne personne, avec le bon canal de communication pour lui délivrer le bon message au bon moment – et ce, sans se soucier de métrics, constitue le principal éléments de succès de relations publiques en ligne.

En ligne / hors ligne : relations institutionnelles déconnectées ? 

Je suis également allée à des conférences sur l’influence au sens strict du terme – telle que nous la connaissons dans les domaines des relations publiques et institutionnelles. Mais peu – voire même aucune, mais je ne suis pas allée à toutes – ont évoqué le pendant numérique de la question. Quid des questions sur le numérique et l’influence de la France, la normalisation, les relations institutionnelles ?. Si le numérique peut avoir un impact sur les décisions politiques locales – des citoyens peuvent par exemple interpeller leurs élus via des pétitions, ou les associations via des prises de position en ligne – elles semblent être anecdotiques pour les professionnels du secteur (voir également mon billet sur les réseaux sociaux locaux). Mais il est fort à parier que les interpellations numériques vont se développer, les affaires publiques devront de plus en plus considérer les opinions et relations numériques.

Enfin, ce fut également l’occasion pour moi de live-tweeter la journée et de me trouver dans le top 10 des influenceurs du jour par Augure ! Une mise en abîme sympathique. 

Les Influenceurs d’Influence Day 2014 – source : Augure

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veille et community management : quelles évolutions pour la veille ?

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Je constate que de plus en plus de community managers ont la charge de la veille e-réputation des marques. Il va de soi que le CM est la personne en première ligne pour identifier de potentielles menaces en ligne (avis négatifs d’internautes, interpellations, etc. ). Mais quelle forme revêt alors l’activité de veille en ligne ? Le community manager doit – il intégrer toutes les composantes de la veille en ligne ? Les activités de veille « classique », à visée stratégique, sont-elles devenues obsolètes ou secondaires ?

Pour moi, la veille du CM et la veille en ligne à visée stratégique obéissent à des objectifs différents et complémentaires. et ne peuvent se substituer l’une à l’autre.

Du community management

Les métiers liés à la veille et à la communication évoluent. Ces dernières années, l’émergence des réseaux sociaux et surtout la nécessité pour les marques de développer des relations de confiance avec leurs consommateurs comme celle d’animer une communauté sans cesse en demande, ont poussé les entreprises à développer les activités de Community Manager. 

Ce nouveau métier a pour principal objectif d’être garant de la bonne tenue des conversations des internautes sur leurs marques. A ce titre, le community manager se doit de faire de la veille e-réputation, et ce dans le but de satisfaire deux objectifs : 

Objectifs de riposte : le CM doit repérer très tôt les éléments négatifs pouvant nuire à l’image de marque, et développer une stratégie de réponse adaptée à la critique.

Objectif d’animation éditoriale : le CM est sensible aux évolutions de l’actualité et formule des directives pour la prise de parole de la marque dans le débat.

De la veille stratégique en ligne

A ce titre, la veille à visée stratégique semble pâtir de l’arrivée de cette nouvelle activité. A mon avis, elle est délaissée – à tort- par les directions des entreprises qui estiment que le CM pourra fournir des insights et éléments stratégiques pour alimenter la communication en ligne de la marque.

Or, la veille à visée stratégique obéit à des objectifs différents :

Objectifs de détection des signaux faibles : la veille est le fruit d’un processus approfondi des études en ligne, qui permet de détecter un éléments émergents, dissonant et implique une surveillance accrue.

Objectifs d’analyse des tendances : la veille stratégique permet de formaliser, de suivre et d’anticiper les tendances émergentes ou lourdes, d’un secteur.

Objectifs stratégiques : la veille permet de multiplier les études stratégiques sur un secteur, une pratique, un concurrent, permettant ainsi à la marque de se positionner dans un environnement connu.

Les deux veilles ont donc des objectifs bien différents, quand le CM, en première ligne, sert la communication, l’autre est davantage en backoffice et sert la stratégie de communication.

Evolution des métiers

Ensemble et dans l’échange, les deux éléments forment un duo efficace. Mais je m’interroge : pour quoi la veille stratégique – métier pourtant ancrée depuis beaucoup plus d’année que le CM – n’a – t- elle pas pris sa place dans les stratégies de communication des marques ?

A cela, je vois deux éléments de réponse :

D’une part, parce que les entreprises sont bien plus préoccupées par ce qui se dit d’elles en ligne, et apeurées à la simple idée d’une bad buzz (ce que je comprend!). Elles font ainsi face au danger imminent, en réponse, en stratégie de riposte. EN prenant le risque d’oublier de prendre le recul nécessaire à une vision globale de l’appréhension nécessaire des écosystèmes en ligne.

D’autre part, il est possible que ce soit l’évolution classique des métiers nouveaux : dans un premier temps, les actions des métiers se contractent, puis se redéploient au sein d’expertises reconnues.

Ainsi, il est fort à parier que le community management a encore de beaux jours devant lui, et que la veille se redéploie en complémentarité, lorsque les marques auront intégré les différents enjeux de leurs communication en ligne. car l’essence même de la veille stratégique est l’anticipation, en complément de la réaction. 

Enfin, je pense que les réseaux sociaux vont continuer à se déployer (nous n’allons pas en rester à Twitter et Facebook ), et que de nouvelles pratiques en ligne vont rapidement émerger. La veille sera alors indispensable pour garder un œil sur toutes ces données, et prendra corps à travers une meilleurs compréhension des expressions en ligne dans leur globalité.

Le community management pourrait quant à lui se professionnaliser à travers des expertises par espaces, par type de consommateurs, ou par produits;

A mon avis donc, ces deux métiers complémentaires vont trouver leur place dans les prochaines années chacun dans leur domaine d’intervention : la stratégie pour l’un, l’animation pour l’autre.