Retour sur le salon Big Data Paris : BI 2.0 ?

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salon_big_dat_logo Cette semaine a eu lieu la 3ème édition du salon Big data Paris, consacré aux rencontres professionnelles entre acteurs majeurs de solutions Big Data. J’y suis allée avec pour objectif de déterminer quelle était la place occupée par les réseaux sociaux dans le développement de solutions logicielles de big data et de Business Intelligence, en pleine explosion. De mon parcours et visites de stands, je déduis trois positionnement sur le marché:

1. Les solutions logicielles intégrant pleinement leur offre sur l’analyse des données issues du web social sont mineures dans le paysage des acteurs représentés sur le salon, mais elles sont bien présentes . Spécialistes de leur secteur, les acteurs ont su développer un réel savoir faire en la matière et adapter les technologies à ces données si volatiles. Recherche de données en temps réel, outils de cartographie, sémantique, multilinguisme et crosslinguisme sont les principales clés innovantes pour le secteur. Focusmatic et Proxem sont les deux entreprises positionnées sur ce marché et qui étaient présentes. Elles illustrent la nouvelle génération des outils de veille sur le web social qui, grâce à leurs technologies, excellent dans le traitement des informations (suppression du bruit, rapprochement des termes, temps réel, etc.).

2. De nombreux acteurs ont intégré partiellement les données issues du web social, via des connecteurs. Si la récupération et l’analyse de ces données ne sont pas le cœur de leurs métiers, ils introduisent les éléments issus de Facebook et Youtube, le plus souvent sous l’impulsion de leurs clients. C’est donc une première évolution des technologies d’analyse de données internes intégrant des données externes. Une prise de conscience que les réseaux sociaux deviennent informations stratégiques. Et nécessitent d’être incorporées dans les analyses BI. Par exemple, Access Insight, Bime et Sinequa.

3. Enfin, les solutions logicielles qui n’intègrent pas les réseaux sociaux, souvent par choix stratégique. . Considérant que leur technologie est puissante sur les données d’un certain type, ces acteurs pour la plupart préfèrent se concentrer sur leur cœur de métier, ce que je trouve plutôt pertinent. Pour eux, l’intégration des réseaux sociaux n’est pas la priorité du moment et ils se concentrent davantage sur le positionnement sur le marché, le recrutement de talent, le développement de leur offre logicielle originale. Il sera intéressant de voir dans les prochaines années l’évolution de cette catégorie de solutions. Les entreprises utilisatrices devront-elles coupler deux solutions logicielles indépendantes ? ou créer des connecteurs entre eux ? L’explosion des réseaux sociaux sera-t-elle intégrée à la BI ou évoluera-t-elle de son côté, en parallèle ? je crois qu’à long terme, les données devront être assemblées pour donner du sens à l’analyse. Le web social d’un coté et les données internes de l’autre, n’ont pas vocation selon moi, à rester en silo, mais bien à s’auto-enrichir.

Quelques autres remarques sur le salon:
– Un exposant me confiait que cette année, le salon était bien plus structuré. Les acteurs s’exposaient avec un positionnement clair (alors que les autres années, c’était bien plus anarchique selon lui). Une signe de relative maturation du secteur.
– Les data scientists sont vraiment la perle rare du moment (rien de nouveau, mais de nombreux témoignages sur place)
– L’atelier proposé par Teradata était très enrichissant. Même si je ne parle pas l’informaticien, j’ai trouvé leur présentation assez claire, les speakers étaient dynamiques et passionnés.

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veille et community management : quelles évolutions pour la veille ?

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Je constate que de plus en plus de community managers ont la charge de la veille e-réputation des marques. Il va de soi que le CM est la personne en première ligne pour identifier de potentielles menaces en ligne (avis négatifs d’internautes, interpellations, etc. ). Mais quelle forme revêt alors l’activité de veille en ligne ? Le community manager doit – il intégrer toutes les composantes de la veille en ligne ? Les activités de veille « classique », à visée stratégique, sont-elles devenues obsolètes ou secondaires ?

Pour moi, la veille du CM et la veille en ligne à visée stratégique obéissent à des objectifs différents et complémentaires. et ne peuvent se substituer l’une à l’autre.

Du community management

Les métiers liés à la veille et à la communication évoluent. Ces dernières années, l’émergence des réseaux sociaux et surtout la nécessité pour les marques de développer des relations de confiance avec leurs consommateurs comme celle d’animer une communauté sans cesse en demande, ont poussé les entreprises à développer les activités de Community Manager. 

Ce nouveau métier a pour principal objectif d’être garant de la bonne tenue des conversations des internautes sur leurs marques. A ce titre, le community manager se doit de faire de la veille e-réputation, et ce dans le but de satisfaire deux objectifs : 

Objectifs de riposte : le CM doit repérer très tôt les éléments négatifs pouvant nuire à l’image de marque, et développer une stratégie de réponse adaptée à la critique.

Objectif d’animation éditoriale : le CM est sensible aux évolutions de l’actualité et formule des directives pour la prise de parole de la marque dans le débat.

De la veille stratégique en ligne

A ce titre, la veille à visée stratégique semble pâtir de l’arrivée de cette nouvelle activité. A mon avis, elle est délaissée – à tort- par les directions des entreprises qui estiment que le CM pourra fournir des insights et éléments stratégiques pour alimenter la communication en ligne de la marque.

Or, la veille à visée stratégique obéit à des objectifs différents :

Objectifs de détection des signaux faibles : la veille est le fruit d’un processus approfondi des études en ligne, qui permet de détecter un éléments émergents, dissonant et implique une surveillance accrue.

Objectifs d’analyse des tendances : la veille stratégique permet de formaliser, de suivre et d’anticiper les tendances émergentes ou lourdes, d’un secteur.

Objectifs stratégiques : la veille permet de multiplier les études stratégiques sur un secteur, une pratique, un concurrent, permettant ainsi à la marque de se positionner dans un environnement connu.

Les deux veilles ont donc des objectifs bien différents, quand le CM, en première ligne, sert la communication, l’autre est davantage en backoffice et sert la stratégie de communication.

Evolution des métiers

Ensemble et dans l’échange, les deux éléments forment un duo efficace. Mais je m’interroge : pour quoi la veille stratégique – métier pourtant ancrée depuis beaucoup plus d’année que le CM – n’a – t- elle pas pris sa place dans les stratégies de communication des marques ?

A cela, je vois deux éléments de réponse :

D’une part, parce que les entreprises sont bien plus préoccupées par ce qui se dit d’elles en ligne, et apeurées à la simple idée d’une bad buzz (ce que je comprend!). Elles font ainsi face au danger imminent, en réponse, en stratégie de riposte. EN prenant le risque d’oublier de prendre le recul nécessaire à une vision globale de l’appréhension nécessaire des écosystèmes en ligne.

D’autre part, il est possible que ce soit l’évolution classique des métiers nouveaux : dans un premier temps, les actions des métiers se contractent, puis se redéploient au sein d’expertises reconnues.

Ainsi, il est fort à parier que le community management a encore de beaux jours devant lui, et que la veille se redéploie en complémentarité, lorsque les marques auront intégré les différents enjeux de leurs communication en ligne. car l’essence même de la veille stratégique est l’anticipation, en complément de la réaction. 

Enfin, je pense que les réseaux sociaux vont continuer à se déployer (nous n’allons pas en rester à Twitter et Facebook ), et que de nouvelles pratiques en ligne vont rapidement émerger. La veille sera alors indispensable pour garder un œil sur toutes ces données, et prendra corps à travers une meilleurs compréhension des expressions en ligne dans leur globalité.

Le community management pourrait quant à lui se professionnaliser à travers des expertises par espaces, par type de consommateurs, ou par produits;

A mon avis donc, ces deux métiers complémentaires vont trouver leur place dans les prochaines années chacun dans leur domaine d’intervention : la stratégie pour l’un, l’animation pour l’autre.

Du planning stratégique ?

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Le planning stratégique est une activité qui suscite de nombreux débats en ligne. D’une part parce que ce métier est « nouveau » (lire le billet de 40 centimes), ensuite parce que les fonctions de ce professionnel appelé Planneur stratégique ne sont pas identifiées et ensuite parce qu’il nourrit les fantasmes des communicants toujours à a recherche d’idées neuves  (lire les billets de Cyroul et du Planneur). Pour résumé, on peut dire que l’objectif principal du planning stratégique est la création, et participe à l’élaboration d’une vision stratégique pour une marque.

Je vois dans ce métier un élément majeur constitutif de sa fonction : la compréhension des informations. Pour moi, l’élément essentiel qu’est analyser et de comprendre les tendances et les insights des consommateurs fait de ce métier un métier de l’information, qu’il est très aisé de rapprocher de la veille et de l’intelligence économique. Il fait d’ailleurs face à des enjeux similaires : difficultés d’identification des fonctions, nécessité de fluidifier la pratique au sein de l’entreprise. Ainsi, la veille devrait être pratiquée par tous, la culture de l’intelligence économique devrait être intégrée dans les comportements de partage et de sécurisation du patrimoine de l’entreprise, le planning stratégique doit pour sa part, faire émerger, de toutes parts, des idées neuves au service de l’innovation.

Alors si ces tâches au service de l’entreprise doit être partagé, il n’en demeure pas moins que l’entreprise a besoin d’experts pour centraliser des fonctions essentielles à la vision stratégique. Car trop diluer les fonctions d’analyse risquerait de les rendre inexistantes.

Analyses des environnements, des forces en présences, projections sur plusieurs années, positionnement, innovation, disruption…. autant d’enjeux à mettre en oeuvre pour son entreprise, que pour sa marque. 

Pour donner une image, simple et caricaturale, mais efficace, le planning stratégique présente de grandes similitudes avec la démarche d’intelligence économique, pour les marques.