Retour sur l’#influenceDay

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Comme dit dans mon précédent billet, l’InfluenceDay organisé par Veille Mag était riche en rencontres passionnantes et en échanges enrichissants. Si mon précédent billet était orienté influence, il me semble opportun de mentionner les interventions de qualité concernant la veille et l’opinion en ligne. 3 interventions ont retenu mon attention, notamment par le fait qu’elles illustrent l’importance de la veille au sein d’une stratégie d’influence et de communication.

emmanuelbloch_commdecriseTout d’abord, l’intervention d’Emmanuel Bloch, directeur de l’information stratégique chez Thales, sur les attaques réputationnelles. Auteur du livre Communication de crise et médias sociaux, il a livré une méthode pour définir les éléments de l’anticipation et la gestion des crises. Qui est attaqué ? par qui ? Quels sont les objectifs de l’attaque ? Quels sont les risques ? Autant d’éléments de réflexion avant de se lancer dans la réaction à la crise et la communication. J’ai particulièrement apprécié son discours sur les « leaks » d’une entreprise, à savoir les prises de paroles de salariés en ligne. Ces salariés qui, inconsciemment la plupart du temps, en s’exprimant sur les réseaux sociaux, peuvent révéler des éléments de la stratégie de l’entreprise et ainsi livrer des éléments forts aux concurrents, dévoiler des usages au sein même de l’entreprise, ou encore révéler des informations confidentielles. L’influence de la source de la crise, ou sa capacité à alerter sur un sujet, sont des éléments déterminants pour une propagation sur les réseaux sociaux. Une conclusion de choix pour E. Bloch : l’important, sur les réseaux sociaux, c’est de veiller et d’analyser. 

 

Ensuitesystran, l’atelier par Systran sur la veille multilingue. Le multilinguisme est un des enjeux fort pour les outils de veille aujourd’hui. Mondialisation oblige, les problématiques sont internationales, l’influence comme l’opinion sont des enjeux qui doivent être gérés par l’entreprise comme des données à s’approprier. Si l’anglais est une langue indispensable de nos jours, ces sont bien le chinois et l’indien qui deviendront demain les langues à maîtriser. Grace à la traduction automatique et aux progrès de la technologie, la compréhension d’un environnement global devient plus facile. Même si des doutes persistent quant à la capacité de traduction des outils en autonomie, ils sont une aide précieuse pour les veilleurs et traducteurs, ainsi que pour les salariés d’une entreprise qui dorénavant peuvent recevoir des newsletters multilingues. La traduction vocale en temps réel est même quasiment à notre portée ! Mon avis : une belle techno.

 

digimind_maires_de_france1Enfin, le baromètre mené par Digimind sur les maires influents en France a été présenté par Christophe Asselin. Lors de la présentation, j’ai surtout apprécié l’analyse qui a accompagné les résultats. En effet, au delà des données quantitatives liées aux comptes Twitter, aux pages Facebook ou encore au nombre de billets de blogs, l’étude porte un regard qualitatif sur l’activité des maires (cf. mon billet sur l’influence) Ainsi, des analyses qualitatives et sémantiques ont été ajoutées aux analyses quantitatives pour en déduire des « profils types », comme l' »adepte convaincue pour Anne Hidalgo », « le sage » pour Alain Juppé ou encore « le polémiste » pour Estrosi. L’idée de « profil type » est assez séduisante car il est clair que les comportements en ligne sont clés de la façon dont se construit l’influence. Autrement dit, les influences ne sont pas les mêmes, selon le positionnement éditorial (les sujets de discussion), leur capacité à intéresser les internautes (sujets municipaux VS nationaux), ou celle à susciter des débats.

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About monitoring online reputation software and decoding human languages

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decoding_human_languagesTwo recent and really interesting articles deal with understanding online opinions :
Sentiment analysis: Understanding customers who don’t mean what they say, from Tech Republic
A computational model to measure how good (or bad) your puns really are, from Discover.

These articles highlight the importance of understanding online opinions.
In the past decade, online reputation has been one of the new concerns for companies. Indeed, it is a well-known fact that nowadays people use internet whether it be for shopping, reading the news, or using it for one’s profession.

As a result, the reputation that the companies have on line has become an important part of the communication strategy.
So they have to invest in order to monitor their reputation, otherwise they could face a bad buzz. To monitor e-reputations, specialized software seems to be the ideal solution, however to my mind it is not sufficient.

Even though software enables one to get online opinion, most software doesn’t analyze the writers’ profiles, explain what motivates them to express or determine if what they say is true.
In spite of technology research, human language remains hard to decrypt and the risk is to misread opinions.

However, there is software that exists which can be helpful to analyze opinion; either producing text analysis or producing quantitative indicators. Indeed, a large amount of e-reputation software makes online opinions easier to understand.

As all companies are concerned by online reputation, the software market is prosperous and will continue to be so. Thus, the professionals who decrypt online opinion play an important role, unless one day research succeeds in doing it.

veille et community management : quelles évolutions pour la veille ?

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Je constate que de plus en plus de community managers ont la charge de la veille e-réputation des marques. Il va de soi que le CM est la personne en première ligne pour identifier de potentielles menaces en ligne (avis négatifs d’internautes, interpellations, etc. ). Mais quelle forme revêt alors l’activité de veille en ligne ? Le community manager doit – il intégrer toutes les composantes de la veille en ligne ? Les activités de veille « classique », à visée stratégique, sont-elles devenues obsolètes ou secondaires ?

Pour moi, la veille du CM et la veille en ligne à visée stratégique obéissent à des objectifs différents et complémentaires. et ne peuvent se substituer l’une à l’autre.

Du community management

Les métiers liés à la veille et à la communication évoluent. Ces dernières années, l’émergence des réseaux sociaux et surtout la nécessité pour les marques de développer des relations de confiance avec leurs consommateurs comme celle d’animer une communauté sans cesse en demande, ont poussé les entreprises à développer les activités de Community Manager. 

Ce nouveau métier a pour principal objectif d’être garant de la bonne tenue des conversations des internautes sur leurs marques. A ce titre, le community manager se doit de faire de la veille e-réputation, et ce dans le but de satisfaire deux objectifs : 

Objectifs de riposte : le CM doit repérer très tôt les éléments négatifs pouvant nuire à l’image de marque, et développer une stratégie de réponse adaptée à la critique.

Objectif d’animation éditoriale : le CM est sensible aux évolutions de l’actualité et formule des directives pour la prise de parole de la marque dans le débat.

De la veille stratégique en ligne

A ce titre, la veille à visée stratégique semble pâtir de l’arrivée de cette nouvelle activité. A mon avis, elle est délaissée – à tort- par les directions des entreprises qui estiment que le CM pourra fournir des insights et éléments stratégiques pour alimenter la communication en ligne de la marque.

Or, la veille à visée stratégique obéit à des objectifs différents :

Objectifs de détection des signaux faibles : la veille est le fruit d’un processus approfondi des études en ligne, qui permet de détecter un éléments émergents, dissonant et implique une surveillance accrue.

Objectifs d’analyse des tendances : la veille stratégique permet de formaliser, de suivre et d’anticiper les tendances émergentes ou lourdes, d’un secteur.

Objectifs stratégiques : la veille permet de multiplier les études stratégiques sur un secteur, une pratique, un concurrent, permettant ainsi à la marque de se positionner dans un environnement connu.

Les deux veilles ont donc des objectifs bien différents, quand le CM, en première ligne, sert la communication, l’autre est davantage en backoffice et sert la stratégie de communication.

Evolution des métiers

Ensemble et dans l’échange, les deux éléments forment un duo efficace. Mais je m’interroge : pour quoi la veille stratégique – métier pourtant ancrée depuis beaucoup plus d’année que le CM – n’a – t- elle pas pris sa place dans les stratégies de communication des marques ?

A cela, je vois deux éléments de réponse :

D’une part, parce que les entreprises sont bien plus préoccupées par ce qui se dit d’elles en ligne, et apeurées à la simple idée d’une bad buzz (ce que je comprend!). Elles font ainsi face au danger imminent, en réponse, en stratégie de riposte. EN prenant le risque d’oublier de prendre le recul nécessaire à une vision globale de l’appréhension nécessaire des écosystèmes en ligne.

D’autre part, il est possible que ce soit l’évolution classique des métiers nouveaux : dans un premier temps, les actions des métiers se contractent, puis se redéploient au sein d’expertises reconnues.

Ainsi, il est fort à parier que le community management a encore de beaux jours devant lui, et que la veille se redéploie en complémentarité, lorsque les marques auront intégré les différents enjeux de leurs communication en ligne. car l’essence même de la veille stratégique est l’anticipation, en complément de la réaction. 

Enfin, je pense que les réseaux sociaux vont continuer à se déployer (nous n’allons pas en rester à Twitter et Facebook ), et que de nouvelles pratiques en ligne vont rapidement émerger. La veille sera alors indispensable pour garder un œil sur toutes ces données, et prendra corps à travers une meilleurs compréhension des expressions en ligne dans leur globalité.

Le community management pourrait quant à lui se professionnaliser à travers des expertises par espaces, par type de consommateurs, ou par produits;

A mon avis donc, ces deux métiers complémentaires vont trouver leur place dans les prochaines années chacun dans leur domaine d’intervention : la stratégie pour l’un, l’animation pour l’autre.