Retour sur l’#influenceDay

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Comme dit dans mon précédent billet, l’InfluenceDay organisé par Veille Mag était riche en rencontres passionnantes et en échanges enrichissants. Si mon précédent billet était orienté influence, il me semble opportun de mentionner les interventions de qualité concernant la veille et l’opinion en ligne. 3 interventions ont retenu mon attention, notamment par le fait qu’elles illustrent l’importance de la veille au sein d’une stratégie d’influence et de communication.

emmanuelbloch_commdecriseTout d’abord, l’intervention d’Emmanuel Bloch, directeur de l’information stratégique chez Thales, sur les attaques réputationnelles. Auteur du livre Communication de crise et médias sociaux, il a livré une méthode pour définir les éléments de l’anticipation et la gestion des crises. Qui est attaqué ? par qui ? Quels sont les objectifs de l’attaque ? Quels sont les risques ? Autant d’éléments de réflexion avant de se lancer dans la réaction à la crise et la communication. J’ai particulièrement apprécié son discours sur les « leaks » d’une entreprise, à savoir les prises de paroles de salariés en ligne. Ces salariés qui, inconsciemment la plupart du temps, en s’exprimant sur les réseaux sociaux, peuvent révéler des éléments de la stratégie de l’entreprise et ainsi livrer des éléments forts aux concurrents, dévoiler des usages au sein même de l’entreprise, ou encore révéler des informations confidentielles. L’influence de la source de la crise, ou sa capacité à alerter sur un sujet, sont des éléments déterminants pour une propagation sur les réseaux sociaux. Une conclusion de choix pour E. Bloch : l’important, sur les réseaux sociaux, c’est de veiller et d’analyser. 

 

Ensuitesystran, l’atelier par Systran sur la veille multilingue. Le multilinguisme est un des enjeux fort pour les outils de veille aujourd’hui. Mondialisation oblige, les problématiques sont internationales, l’influence comme l’opinion sont des enjeux qui doivent être gérés par l’entreprise comme des données à s’approprier. Si l’anglais est une langue indispensable de nos jours, ces sont bien le chinois et l’indien qui deviendront demain les langues à maîtriser. Grace à la traduction automatique et aux progrès de la technologie, la compréhension d’un environnement global devient plus facile. Même si des doutes persistent quant à la capacité de traduction des outils en autonomie, ils sont une aide précieuse pour les veilleurs et traducteurs, ainsi que pour les salariés d’une entreprise qui dorénavant peuvent recevoir des newsletters multilingues. La traduction vocale en temps réel est même quasiment à notre portée ! Mon avis : une belle techno.

 

digimind_maires_de_france1Enfin, le baromètre mené par Digimind sur les maires influents en France a été présenté par Christophe Asselin. Lors de la présentation, j’ai surtout apprécié l’analyse qui a accompagné les résultats. En effet, au delà des données quantitatives liées aux comptes Twitter, aux pages Facebook ou encore au nombre de billets de blogs, l’étude porte un regard qualitatif sur l’activité des maires (cf. mon billet sur l’influence) Ainsi, des analyses qualitatives et sémantiques ont été ajoutées aux analyses quantitatives pour en déduire des « profils types », comme l' »adepte convaincue pour Anne Hidalgo », « le sage » pour Alain Juppé ou encore « le polémiste » pour Estrosi. L’idée de « profil type » est assez séduisante car il est clair que les comportements en ligne sont clés de la façon dont se construit l’influence. Autrement dit, les influences ne sont pas les mêmes, selon le positionnement éditorial (les sujets de discussion), leur capacité à intéresser les internautes (sujets municipaux VS nationaux), ou celle à susciter des débats.

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Sur la polarisation du débat public

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Le Pew Research Institue  a récemment publié une étude étonnante, sur le rôle des réseaux sociaux dans la montée de la polarisation du débat public en ligne. Le sondage qui sert de base à l’étude,  montre que les internautes sont moins enclins à partager leurs opinions sur les réseaux sociaux qu’hors ligne.

Je trouve que cette étude présente des conclusions très intéressantes (lire le billet d’Internet Actu), et je rajouterais que la montée de la polarisation en ligne s’explique également par l’évolution des réseaux sociaux.

Chute de la qualité des espaces de débats en ligne

débat public2

Les réseaux sociaux présentent un espace de débat public indéniable, au sein desquels les idées s’échangent, se confrontent, se partagent. Mais depuis 2005, les pratiques ont bien changées. Les sites participatifs, les blogs, Twitter et Facebook ont changé la donne. De même ; l’accès au plus grand nombre à ces réseaux sociaux a accéléré le sentiment d’un débat de plus en plus « plat » et infertile. En effet, sur les réseaux Twitter et Facebook, l’intensité ou l’influence d’une prise de parole se traduit essentiellement par le nombre de RT ou de likes. Des données quantitatives donc, qui ont un impact mineur dans l’enrichissement argumentaire des débats. En fait, les réseaux sociaux ne sont plus adaptés à la pratique du débat populaire, c’est-à-dire accessible au plus grand nombre, tel que nous le connaissions en 2005-2010.

Quels espaces de débat à disposition des internautes ?

débat public

Selon moi, il n’existe plus d’espaces de débat public adapté pour le plus grand nombre. La professionnalisation des usages du web en ligne a laissé de côté ceux qui avaient une voix intéressante mais qui n’ont pas trouvé de lieu adapté pour les exprimer : un blog nécessite une implication forte, Twitter ne permet pas de débattre au-delà de 140 signes, Facebook contient nos idées au sein de notre propre cercle, Agoravox ou les sites participatifs n’ont plus l’audience qu’ils avaient, les commentaires d’articles n’ont absolument aucune influence ni aucune visibilité.

Aujourd’hui les débats pourraient être grossièrement catégorisés en 2 parties : d’un côté les professionnels et experts d’un domaine, formant une communauté et débattant de temps en temps fortement sur un sujet qui les anime sur des espaces « professionnalisés » (faisant partie d’une stratégie globale d’influence); de l’autre, des internautes inaudibles qui débattent sans cesse, mais avec une variété d’arguments et des expertises trop douteuses pour être prises pour argent comptant.

En fait, les prises de position sont plus partagées et plus audibles aujourd’hui mais l’échange des arguments est fortement affaibli.

A lire également: article de l’AtelierLa revue du Digitalle billet de Big BrowserMedias sociaux, et de la revue du digital.

Source Image1 et 2

About monitoring online reputation software and decoding human languages

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decoding_human_languagesTwo recent and really interesting articles deal with understanding online opinions :
Sentiment analysis: Understanding customers who don’t mean what they say, from Tech Republic
A computational model to measure how good (or bad) your puns really are, from Discover.

These articles highlight the importance of understanding online opinions.
In the past decade, online reputation has been one of the new concerns for companies. Indeed, it is a well-known fact that nowadays people use internet whether it be for shopping, reading the news, or using it for one’s profession.

As a result, the reputation that the companies have on line has become an important part of the communication strategy.
So they have to invest in order to monitor their reputation, otherwise they could face a bad buzz. To monitor e-reputations, specialized software seems to be the ideal solution, however to my mind it is not sufficient.

Even though software enables one to get online opinion, most software doesn’t analyze the writers’ profiles, explain what motivates them to express or determine if what they say is true.
In spite of technology research, human language remains hard to decrypt and the risk is to misread opinions.

However, there is software that exists which can be helpful to analyze opinion; either producing text analysis or producing quantitative indicators. Indeed, a large amount of e-reputation software makes online opinions easier to understand.

As all companies are concerned by online reputation, the software market is prosperous and will continue to be so. Thus, the professionals who decrypt online opinion play an important role, unless one day research succeeds in doing it.

Veille en ligne et innovation

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La veille a toujours été considérée comme une arme au service de l’innovation pour les entreprises. Qu’elle soit concurrentielle, marketing ou d’opinions, elle est un outil qui doit permettre aux entreprises d’engager des processus premettant l’innovation.

La co-création : un mirage ?

innovation_reseaux

A la grande époque de l’émergence du web social, on considérait assez simplement que les consommateurs et internautes allaient aider les entreprises à innover. Il y a eu un temps où les plateformes dédiées à l’échange d’idées étaient à la mode, les entreprises proposant aux internautes des retours d’expériences sur leurs produits et services. C’était l’ère de la « co-création », où entreprises et consommateurs allaient ensemble créer des outils permettant aux entreprises de s’adapter toujours plus aux usages de leurs produits. Cette idée de co-création était prometteuse et plutôt salutaire.

Mais finalement, il n’y a pas eu de développement marquant de cette pratique, et pour plusieurs raisons, au premier rang desquelles la méfiance des consommateurs face à un dispositif de dialogue encore naissant et inhabituel, ou le temps à consacrer à des études produits pour des entreprises qui finalement ne promettaient en rien la prise en compte de ces idées. Enfin, il faut noter quand même que certaines marques ont su développé des processus d’écoute et de prise en compte des opinions des internautes, comme Lego ou Monopoly. Il est à noter, dans ces cas, que ces marques ont développé un univers et un affect très particulier, pouvant fédérer autour de leurs jeux des communautés déjà constituées, au delà de l’entreprise et au delà d’Internet. La co-création est donc une activité qui n’est pas à la portée de toutes les marques.

La veille en ligne, pure produit ?

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Le web social est pourtant une mine d’information pour l’innovation produit pour les entreprises. En écoutant, simplement, les consommateurs sur les réseaux sociaux, les entreprises ont déjà de nombreuses informations à leur disposition, sur les pratiques des consommateurs, l’usage qui est fait de leurs produits, ou les tendances qui se dégagent d’un secteur, pour s’approprier ces usages et les transformer, les appliquer, à leurs offres.

Mais elle ne fonctionne pas seule, en silo. Elle est complémentaire des panels de consommateurs, des études d’opinions et d’image de marque. Elle s’inscrit dans un environnement complexe de prise en compte des attentes des consommateurs et des tendances du marché. Elle nourrit la réflexion marketing et s’inscrit pleinement dans le processus d’innovation. Elle n’est pas « la cerise sur le gâteau » des département études, comme optionnelle, mais au contraire, doit alimenter les autres veilles, être connectée aux études et permettre l’enrichissement permanent de la réflexion issue de l’ensemble des études.

Promesse tenue ?

Finalement, Internet ne serait qu’un canal supplémentaire, un outil, une méthode, de recueil des opinions des consommateurs ? Si le réseau n’a pas tenu toute sa promesse de la co-création, il semble qu’il ait pour le moins, favorisé l’émergence d’une opinion disponible, illustrant tendances et usages des produits, et qui révèle toute sa richesse lorsqu’elle est prise en compte dans un processus d’innovation produits.

La petite bulle du marché de la e-réputation

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Je suis depuis plusieurs années le marché de la communication en ligne, sous les angles de la veille d’opinion e-réputation et du community management. J’en ai fait mon métier et, depuis 2006, c’est un secteur qui a connu un essor foudroyant. Quand je cherchais un stage dans ce domaine à l’époque, il n’y avait que 3 ou 4 entreprises identifiables qui proposait ce type de services.

Depuis 2006, quelle explosion ! On ne compte plus les agences issus du marketing, de la communication, du logiciel, ou des RP qui proposent les services complémentaires des stratégies de communication enligne…enfin, si on les compte grâce à Camille de Cadde: plus de 170 agences recensées ! Une petite bulle pleine d’avenir.

La veille d’e-réputation est un marché florissant tout d’abord parce que les entreprises ont envie de connaître, savoir, et pratiquer le web social. Elles manquent de moyens et de cartes pour appréhender elles-mêmes ce secteur. C’est donc pour le moment un secteur au sein duquel les agences de communication sont pour le moment, reines.
Ensuite, les actualités régulières de bad-buzz issus des réseaux sociaux et ayant ébranlés les réputations des entreprises ou des marques viennent alimenter les peurs des directions de communication et du marketing qui redoutent de ne pas être parées pour faire face à des éventuelles actualités sensibles.

Les professionnels se sont donc positionnés sur un marché aux multiples facettes : marketing, relation consommateurs, communication corporate, communication d’influence, etc. Chacun dans nos domaines de prédilection, en harmonie, concurrence et coopétition, nous avons acquis un savoir faire de veille et d’anticipation riche d’enseignements :  mécanismes de propagation d’une information en ligne, qualification d’une information, débat sur l’autorité ou l’influence d’une source, adaptation des technologies aux nouveaux usages du web. 

Quelles évolutions du marché ?

Je pense que la création d’agences spécialisées dans l’e-réputation va s’amoindrir. Le temps passant, moins d’entreprises proposeront ces services, l’offre sera concentrée sur quelques grandes agences, qui se seront constituées par rachat ou par spécialisation par marché / secteurs. 

L’internalisation du service. Comme je l’expliquais dans ce billet, à mon avis, l’essor du volume de données à traiter et l’importance grandissante des enjeux stratégiques liés au web social tendront à internaliser ces fonctions. L’intégration de ces fonctions serait également le signe de la maturité du secteur. 

Enfin, de nouveaux usages vont continuer à se créer et l’adaptation aux nouvelles technologies et nouvelles tendances est la clé de la réussite dans ce secteur.

Pour compléter la réflexion, deux visions complémentaires à ce billet sur le marché de la e-réputation : celui d’Aref Jdey de Demain la veille et celui de Camille Alloing sur Cadde.

Du planning stratégique ?

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Le planning stratégique est une activité qui suscite de nombreux débats en ligne. D’une part parce que ce métier est « nouveau » (lire le billet de 40 centimes), ensuite parce que les fonctions de ce professionnel appelé Planneur stratégique ne sont pas identifiées et ensuite parce qu’il nourrit les fantasmes des communicants toujours à a recherche d’idées neuves  (lire les billets de Cyroul et du Planneur). Pour résumé, on peut dire que l’objectif principal du planning stratégique est la création, et participe à l’élaboration d’une vision stratégique pour une marque.

Je vois dans ce métier un élément majeur constitutif de sa fonction : la compréhension des informations. Pour moi, l’élément essentiel qu’est analyser et de comprendre les tendances et les insights des consommateurs fait de ce métier un métier de l’information, qu’il est très aisé de rapprocher de la veille et de l’intelligence économique. Il fait d’ailleurs face à des enjeux similaires : difficultés d’identification des fonctions, nécessité de fluidifier la pratique au sein de l’entreprise. Ainsi, la veille devrait être pratiquée par tous, la culture de l’intelligence économique devrait être intégrée dans les comportements de partage et de sécurisation du patrimoine de l’entreprise, le planning stratégique doit pour sa part, faire émerger, de toutes parts, des idées neuves au service de l’innovation.

Alors si ces tâches au service de l’entreprise doit être partagé, il n’en demeure pas moins que l’entreprise a besoin d’experts pour centraliser des fonctions essentielles à la vision stratégique. Car trop diluer les fonctions d’analyse risquerait de les rendre inexistantes.

Analyses des environnements, des forces en présences, projections sur plusieurs années, positionnement, innovation, disruption…. autant d’enjeux à mettre en oeuvre pour son entreprise, que pour sa marque. 

Pour donner une image, simple et caricaturale, mais efficace, le planning stratégique présente de grandes similitudes avec la démarche d’intelligence économique, pour les marques. 

Pourquoi s’intéresser aux réseaux sociaux locaux ?

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Les élections municipales de 2014 sont l’occasion de revenir sur les enjeux et l’évolution des réseaux sociaux locaux, ces transpositions numériques des débats au sein même des territoires. Dans ce billet, les 5 tendances illustrant une professionnalisation des usages du numérique au service des citoyens. 

Au delà de la simple présence des maires et des municipalités sur les réseaux sociaux et de leur capacité à fédérer et animer les débats, les entreprises doivent considérer les réseaux sociaux locaux dans leur ensemble et sur le long terme. Car ils illustrent la volonté et la capacité des citoyens à s’impliquer dans la vie locale et ce, même en dehors de toute actualité liée aux élections municipales.

Des réseaux sociaux locaux spécifiques à chaque territoire. Le web social local est constitué de médias en ligne, sites, réseaux sociaux et espaces de débats qui s’organisent autour de la vie locale. Le web local peut être ainsi la représentation des débats publics d’une région, d’un bassin d’emploi, d’une commune, etc. Ces débats portent aussi bien sur les politiques de l’emploi, de l’industrie, ou encore des activités culturelles et économiques qui organisent la vie locale. Chaque web local en ligne obéit ainsi aux spécificités des territoires, en fonction des enjeux sociologiques et économiques de ces activités.

La place d’Internet dans les élections. Internet prend toujours plus de place dans les campagnes politiques car les informations qui y circulent sont capables de façonner l’image d’un candidat, en créant un buzz, suscitant des memes, ou encore en mobilisant les citoyens pour ou contre telle ou telle réforme. Pour les municipales, il faudra compter à coup sûr sur le web local – les réseaux sociaux- pour mobiliser, alerter, signaler, défendre ou soutenir les projets locaux. Le web local est moins l’objet d’études et d’analyses que les buzz et autres phénomènes planétaires permis par Internet. Alors même que la vie locale régit celle du citoyen.

5 TENDANCES CLES D’UNE PROFESSIONNALISATION DU WEB SOCIAL LOCAL

1. Un canal de communication nécessaire. Les associations, fédérations, groupements, syndicats, élus – mettent à jour sites, pages Facebook ou autre comptes Twitter pour recueillir les avis des administrés, comme pour rendre compte de leur action, dans une démarche horizontale de communication et de sensibilisation de l’opinion publique. Des baromètres de présence des collectivités locales sont régulièrement publiés, comme celui de l’Institut Edgar Quinet ou celui Idéose.

2. Des investissements pour les acteurs publics locaux. Dans ce cadre, l’investissement dans les réseaux sociaux est de taille: une page non mise à jour pourrait signifier l’abandon d’une action, une question laissée sans réponse pourrait faire croire à une certaine passivité, etc. Le community management est donc de mise pour ces acteurs locaux. L’implication des maires sur les réseaux sociaux est suivi de près, notamment avec les outils comme le baromètre Augure.

3. Un porte voix pour les internautes. Les internautes ont plusieurs moyens à disposition pour rassembler et faire entendre leur voix. Un groupe Facebook, une pétition sur les sites de pétition en ligne Avaaz ou Mes opinions, un hashtag Twitter sont autant de moyens pour mettre en avant leur avis sur un projet local. Le site Mes Opinions propose une rétrospective des initiatives citoyennes en ligne, parmi lesquelles on peut lire des mobilisations intitulées « Pas de McDo à Montorgeuil« , « SOS gare d’Ambert: ne fermez pas le guichet« , « Contre la fermeture de l’accueil des soins urgents de Wattrelos« , « Non à la fermeture de classe! »

4. Des enjeux financiers concrets. Il s’agit pour les administrés de faire entendre leur opposition à un projet qui modifierait leur quotidien et qui est perçu comme nuisant à leur qualité de vie. Citons par exemple le déploiement d’infrastructures (lignes à hautes tensions, antennes relais, lignes de TGV), les fermetures de services publics (fermeture d’une classe d’école, d’un hôpital), le non renouvellement d’un bail de commerçant structurant la vie sociale (café-tabac, poste). Ainsi, si la mobilisation se déroule en ligne, les enjeux financiers des projets d’infrastructure sont bien réels

5. Un pouvoir de mise à l’agenda. Les mobilisations en ligne sur le web social local sont donc en mesure de proposer des actions concrètes, de générer des débats en ligne comme hors-ligne pour défendre une cause de la vie locale. C’est un nouveau moyen de s’intéresser à la vie locale et de pouvoir échanger. Reste à parier que pour les acteurs locaux comme pour les citoyens, ces nouveaux canaux de communication gagnent en crédibilité et en attention, dans le but de servir toujours plus la vie des citoyens.

La professionnalisation des usages est donc en marche, et présage une forte capacité pour les réseaux sociaux locaux, à organiser les débats publics et mobiliser l’opinion.